Purpose, mission, vision: perché la confusione costa cara
Ci sono parole che ricorrono in quasi ogni documento strategico, in quasi ogni presentazione di leadership, in quasi ogni sito istituzionale di un'organizzazione che vuole comunicare solidità e direzione. Purpose, mission, vision. Le troviamo ovunque, nelle slide dei board, nei workshop di team, nelle dichiarazioni di apertura dei report annuali.
Vision, mission e purpose rispondono a tre domande diverse. La vision risponde a dove vogliamo arrivare, la mission a cosa facciamo e per chi, il purpose alla domanda più fondamentale di tutte: perché esistiamo. Usarli come sinonimi fa perdere a ciascuno i contorni che lo rendono utile.
Eppure, nonostante questa onnipresenza, la confusione tra questi tre concetti è straordinariamente diffusa. Anche nelle grandi organizzazioni. Anche tra chi ha passato anni a costruire strategie e a guidare team. Non è una questione di negligenza: è che queste parole vengono usate talmente spesso, talmente intercambiabilmente, da aver perso nel tempo i contorni precisi che le rendono utili.
E questa confusione ha un costo. Non è un lusso che si può permettere chi vuole costruire qualcosa di duraturo.
Partiamo dall'inizio, cercando di dare a ciascuna di queste parole il suo spazio preciso.
Tre parole, tre domande diverse
La vision
La vision è la risposta alla domanda "dove vogliamo arrivare?". Descrive non ciò che un'organizzazione fa oggi, ma ciò che aspira a diventare. È orientata al futuro, è aspirazionale per definizione, e ha un impatto diretto sulle emozioni e sulla motivazione delle persone, dal management fino ai contributi individuali.
C'è una storia celebre a riguardo, che vale la pena ricordare: durante una visita alla NASA nel 1962, John F. Kennedy incontrò un custode e gli chiese cosa stesse facendo. La risposta fu: "Sto aiutando a mettere un uomo sulla luna." Quella frase racconta meglio di qualsiasi manuale cosa significa avere una visione organizzativa davvero condivisa. Non era la risposta di un funzionario, era la risposta di qualcuno che aveva interiorizzato il senso profondo di ciò verso cui tutta l'organizzazione stava lavorando. Sette anni dopo, nel 1969, quella visione si concretizzò.
La mission
La mission è un livello diverso. Non risponde a "dove andiamo" ma a "cosa facciamo e per chi lo facciamo". È una dichiarazione di intenti concreta, operativa, che definisce il ruolo dell'organizzazione nel presente e che orienta le decisioni strategiche verso qualcosa di tangibile. La mission di TPC Leadership, per esempio, è "Sviluppare leadership saggia e competente": poche parole, ma sufficienti a tracciare un perimetro chiaro entro cui ogni progetto, ogni intervento, ogni scelta metodologica trova o non trova la sua coerenza.
Il purpose
Il purpose è qualcosa di ancora più fondamentale. Non descrive cosa si fa né dove si vuole arrivare: risponde alla domanda più difficile di tutte, quella che molte organizzazioni evitano perché richiede un livello di onestà e di riflessione che va ben oltre il marketing. Perché esistiamo? Qual è lo scopo ultimo di quello che facciamo? Il purpose di TPC Leadership è "People and planet to thrive", le persone e il pianeta prosperino. È una dichiarazione che dice qualcosa di molto preciso su cosa muove l'organizzazione al livello più profondo, e che permette di giudicare, in ogni momento, se quello che si sta facendo è all'altezza di quello scopo o se se ne è allontanato.
Perché la distinzione è pratica
La distinzione non è accademica. È pratica, concreta, e fa la differenza in modo misurabile quando si tratta di costruire culture organizzative coerenti.
Perché quando il purpose è chiaro, davvero chiaro, non come frase scritta su una parete ma come bussola interiorizzata, accade qualcosa di interessante: le decisioni difficili diventano più facili. Non più semplici, ma più chiare. Quando ci si trova davanti a una scelta che mette in tensione il profitto a breve termine con qualcosa di più importante, sapere perché si esiste aiuta a orientarsi. Quando si deve comunicare una direzione a un team che non vede ancora il quadro completo, il purpose è il filo che tiene insieme la narrazione. Quando si valuta se un nuovo progetto, una nuova partnership, una nuova politica interna sia coerente con ciò che si è, la risposta non dipende solo dai numeri.
Cosa chiedono il mercato e le persone
C'è anche un elemento esterno che vale la pena considerare. Non è più solo una scelta etica: è una risposta a qualcosa che il mercato e le persone stanno chiedendo esplicitamente. Una ricerca condotta da Unilever ha mostrato che più della metà dei consumatori acquista, o dichiara di voler acquistare, da brand il cui purpose è allineato ai propri valori. Le persone vogliono sapere perché un'organizzazione esiste, cosa la muove, cosa difenderebbe anche quando costa qualcosa difenderlo. E lo stesso vale per i talenti: sempre più spesso le persone scelgono dove lavorare non solo sulla base della retribuzione o delle prospettive di carriera, ma sulla base del senso che trovano in quello che fanno ogni giorno.
Il purpose, in questo senso, non è separato dalla strategia. Ne è il fondamento.
Chi possiede il proprio "perché" della vita riesce ad andare d'accordo quasi con ogni "come".
È una verità che vale per le persone. Vale ancora di più per le organizzazioni.
Il lavoro da fare prima di tutto il resto
Chiarire vision, mission e purpose non è un esercizio di comunicazione. Non è il lavoro da fare prima di aggiornare il sito o di preparare il materiale per il prossimo convegno. È il lavoro da fare prima di tutto il resto, perché è da lì che dipende la coerenza di ogni cosa che viene dopo. Strategie, processi, cultura interna, relazioni con i clienti, capacità di attrarre e trattenere le persone giuste: tutto questo trova o perde la sua direzione in funzione di quanto chiaramente un'organizzazione sa rispondere alla domanda più semplice e più esigente che esista.
Perché siamo qui?
Definire purpose, mission e vision è un lavoro di riflessione collettiva, non di scrittura. Se volete affrontarlo con metodo nella vostra organizzazione, parliamone.